Українці – одна з найвибагливіших споживацьких авдиторій у Європі. Завдяки чому шлях від маркетингової наївності до сформульованого переліку вимог до послуг і товарів виявився стрибком? Роман Геращенко, CEO агенції Sasquatch Digital, ділиться роздумами, поринаючи в історію українського креативу з середини ринку.
Наш споживач більше не вірить у казки й ніби має вбудований рентген на виявлення фальші. Ще якихось двадцять років тому він із дитячим захватом поглинав будь-який глянсовий міф про «випадково знайдений на горищі старовинний рецепт пива». Реклама була навдивовижу, ринок був голодним, а ми – святими у своїй наївності. Сьогодні ж спроба продати українцю товар за допомогою вигаданої історії закінчиться у найліпшому разі іронічним мемом. Як ми пройшли цей шлях від тотальної маркетингової довірливості до жорсткого цифрового диктату? Давайте розбиратися по пунктах.
Маркетинговий романтизм: коли ми вірили у казки
Згадаймо нульові. Золотий вік наївності, реклама в його палаці – вікно до красивого життя. Для пострадянської людини, яка щойно вирвалася з епохи дефіциту, яскрава картинка була справжньою новизною. Ми насичувалися новими смаками, брендами та сенсами, тому нас було так легко залучити до покупки простими прийомами.
Розквітнув класичний heritage marketing. Для успіху продукту вистачало створити будь-яку красиву легенду. Секретні сімейні рецепти коньяків, традиції столітньої давнини, вигадані в кабінеті копірайтера за горнятком синтетичної кави «три в одному» – ці солодкі байки охоче купувалися. Реклама була чистим мистецтвом, до якого також охоче долучалися.
Ламання системи: кохання під аналітику
Свято наївності не могло тривати вічно. Ми наситилися вигадками, і казка стала буденним атрибутом життя. І тут увімкнувся справжній соціокультурний код. Українець століттями формувався у середовищі, де його постійно намагалися ошукати: від державних реформ та обіцянок чиновників – до банківських систем і фінансових пірамід, вплив яких досі дається взнаки. Щойно перша ейфорія від яскравих обгорток спала, повернулося головне екзистенційне запитання, з яким наш покупець сьогодні підходить до будь-якої вітрини: «Де нас дурять?».
До цієї ментальної броні додалася жорстка цінова чутливість.
Середньостатистичний європеєць із високим доходом може дозволити собі помилитися з покупкою. Українець історично такої розкоші не має. Коли зарплата невелика, кожна помилка коштує дорого відносно місячного бюджету. Саме тому у нас сформувалася залізна звичка: фанатично порівнювати ціни, читати відгуки до третього коліна, шукати альтернативи та аналізувати характеристики до найменшого ґвинтика. Не дивно, що в Україні є популярними агрегатори цін та онлайн-каталоги. Споживач перетворив шопінг на глибоку аналітичну роботу.
Школа фактчекінгу: форуми, ефект «розетки» та політичний імунітет
Фундамент нашої вимогливості заклала форумна культура 2000-х. Українці масово обговорювали товари на автомобільних і міських порталах, навіть на дошках знайомств зʼявлялися рейтинги не тільки товарів інтимної категорії. Тоді вибудувалася аксіома: «Не вір рекламі, спитай тих, хто вже купив». Соціальні мережі згодом лише масштабували цю звичку до космічних розмірів.
Поява великих e-commerce-платформ зробила відгуки публічними, масовими та вбивчими для бракоробів. Відтепер споживач бачить: рейтинг, оцінки, реальні фото покупців і безжальні коментарі. Відгук звичайного покупця став впливовішим за бюджет рекламної агенції. Якщо товар поганий, жодна маркетингова казка не врятує його від оцінки в пів зірочки.
Вітчизняний політикум впроваджував власні тренування. Десятиліттями різнокольорові партії годували найпримітивнішим популізмом, гречкою та агресивним маркетингом. Ми пройшли жорстку початкову школу політичного обману та здобули колективний імунітет до голослівних гасел. Коли бренд намагається використовувати застарілі рекламні трюки, у типового українця вмикається той самий тумблер скепсису, що й під час перегляду передвиборчої агітації.
Цифрові тигри: в один клік
Наша країна пережила неймовірний, унікальний стрибок у розвитку IT, аутсорсу та загального диджиталу. Поява банківських і поштових застосунків, запуск державних сервісів створили феномен цифрового комфорту найвищого рівня. Ми звикаємо, що держава та фінанси працюють в один клік, без паперів і черг. Коли побут стає настільки безшовним, планка вимог до будь-якого приватного бізнесу підіймається до олімпійських показників.
У нас, здається, найбільша кількість IT-спеціалістів та SMM-ників на тисячу населення. Як наслідок – українці мають феноменально високий рівень цифрової грамотності. Пересічний споживач напрочуд чітко розуміє, як функціонують алгоритми соцмереж і як будують маніпулятивні прогріви інфлюенсерів.
Еволюційний бустер: мандри, критичне мислення та конкуренція
Щоби вижити на ринку з таким вередливим, розумним і технічно підкованим клієнтом, українським виробникам і рекламникам довелося пройти екстрену еволюцію. Процес став двостороннім: через шалену конкуренцію самі виробники безперервно підвищували якість продукції, сервісу та рівень їхнього просування. Ба більше, український креатив отримав унікальну перевагу – він не був скутий жорсткими та душними нормами європейської політкоректності, корпоративного дайверсіті та толерантності. Поки західні агенції вивіряли кожен крок через юридичні фільтри, українські рекламники мали свободу дивитися поза межами, ризикувати, експериментувати з формою та змістом.
Безвіз дуже впливає на надивленість. Мандруючи світом, споживач усвідомив, наскільки важливими є не тільки кількість або знижка-акція, а й якість.
Нове покоління: соціальний фільтр і розбалуваність хорошим
Усе вищеперелічене породило появу локальних брендів нового покоління. Якщо у 2000-х ми із придихом дивилися на іноземні етикетки, то у 2020-х наші бізнеси показали, що український бренд може давати сервіс і візуал космічного рівня.
Як наслідок, процес вибору продукту перетворився на замкнене коло, де SMM бренду є головним фільтром «свій/чужий». Споживач оцінює компанію за тим, як вона веде свої соцмережі, як спілкується в коментарях, чи є в її комунікації щирість.
Ми стали тотально балуваними хорошим сервісом, якісною продукцією та красивим маркетингом. Український споживач пройшов унікальний еволюційний шлях – від наївного та беззахисного слухача рекламних казок до витонченого, скептичного та технологічного диктатора ринку. Та це стало не прокляттям для бізнесу, а найбільшим благословенням. Брендам доводиться грати за нашими правилами, тримати бездоганну якість і щодня доводити, що вони гідні довіри. Спроба повернутися до старих трюків приречена на поразку. Наш внутрішній радар працює бездоганно, і якщо бренд спробує сфальшивити, відповідь ринку буде швидкою, як переказ в онлайн-банку.
