Ксенія Марчук, Head of SMM VIVID, зібрала чеклист для брендів: як не перетворити ситуатив на публічний фейл.
Ситуатив як постріл в ногу?
Пам’ятаєте часи, коли бренди рухалися суто згідно контент плану, який створювався за місяць, а для деяких брендів і за два (!!!) до виходу цього контенту. Я памʼятаю. Це було за часів, коли по ТСН показували новини про Чупакабру. Тобто дуже давно.
А потім бренди, а точніше сммники цих брендів зловили птаху щастя буквально за хвіст, відкривши для себе ситуативи. Бо саме реакція на інфоприводи показала, що бренд — не робот. За ним стоять реальні люди зі своїми цінностями, філософією, проблемами врешті решт. І те, як вони демонстрували свою позицію щодо тих чи інших ситуативів — прямо впливало на лояльність авдиторії.
Але звісно, все хороше рано чи пізно, ні, не закінчується. Набридає. Переходить межу. Грає не на руку. І от, коли бренди почали бездумно підхоплювати будь-який ситуатив без аналізу — почалося. Хейт, кенселінг, в кращому випадку відписка, бо бренд якийсь «страненький».
І от ми дожили до часів, коли можемо зробити однозначний висновок: реагування на тренди та новини дає найдешевше охоплення і віральність, але ціна помилки у часи високої чутливості аудиторії — це втрата репутації та бойкот бренду. Простими словами: постріл в ногу.
Матриця рішень: на що реагувати, а що ігнорувати
| Категорія інфоприводу | Доречність для бізнесу | Потенційні ризики та правила |
| Поп-культура та меми (фільми, пісні, курйози, шоу) | Висока Але за умови відповідності до вашої території комунікації). Якщо до цього ви розповідали, як оформити кредит чи відсудити квартиру в колишнього, то раптове коментування треку Наді Дорофеєвої або “Холостяка” виглядатиме притягнуто. | Мінімальний ризик. Головне — не запізнитися. Якщо тренду понад 3–4 дні, бренд виглядає «дідівським». |
| Технологічні збої та події (лягла Дія/Monobank/Instagram, вийшов новий iPhone) | Висока (особливо для B2B, ритейлу та фінансового сектору) | Низький ризик. Це дуже популярна ніша для ситуативів, наприклад, коли лягає Монобанк чи Дія, і всі біжать жартувати про це. Головне правило — жартувати або через співпереживання, або через користь (як ваш сервіс підстрахує, поки інші лежать). |
| Локальні скандали й чутки | Середня (повинен бути аналіз) | Легко потрапити під гарячу руку або стати на чиюсь сторону, втративши частину клієнтів. Навіть просто жарт і територія нейтралітету є ризикованою. Проте, якщо все ж потрапите у милість авдиторії — ризики будуть дуже виправдані і ваша реакція розлетиться на меми тощо. |
| Трагедії, політика, чутливі суспільні теми | Червоне світло (але виключення є) | Обговорення таких тем може стати останнім, що зробить бренд перед тим, як його прокатають на шакалячому експресі. Проте, якщо ваш коментар дійсно доречний, ви перевірили усі ризики і впевнені на 100% — вперед. Це теж шанс бути поміченими та викликати лояльність до бренду. |
Чеклист перед публікацією
Три швидкі запитання, які SMM-ник має поставити собі перед виходом креативу:
1. Чи стосується це нашого бренду / аудиторії, чи ми просто притягуємо за вуха?
Незграбний ситуатив заради ситуативу виглядає як чувак у костюмі, який намагається розмовляти підлітковим сленгом.
2. Хто в цьому жарті/ситуативі є об’єктом гумору чи уваги?
Якщо об’єктом є постраждала сторона, вразлива група або почуття людей — публікацію треба негайно скасувати.
3. Як це зчитується без нашого контексту або через 2 дні?
Скриншоти живуть вічно. Якщо жарт потребує додаткового пояснення або легко виривається з контексту й стає образливим — це міна уповільненої дії.
Анатомія факапу: чому бренди провалюються
Сліпота до контексту. Коли бренд випускає жартівливий ситуатив під час загальнонаціональної трагедії чи серйозної новини просто тому, що несеться якесь обговорення у Threads і треба встигнути «заскочити у вагон». Безпечніше пропустити такий ситуатив, навіть якщо він дуже резонує з брендом.
Бажання бути першим за будь-яку ціну. Відсутність факчекінгу або нерозуміння першоджерела мему: коли ситуатив роблять на мем, який має сексистське, расистське або походить з країни агресора. Найбільше тут спіткаються бренди саме при підхоплювані ситуативів у TikTok.
Спроба відбілитися в коментарях. Коли після першої хвилі критики бренд починає виправдовуватися або агресувати замість грамотного антикризового менеджменту.
Резолюція для SMM-команди
- Наявність «червоної кнопки» (право будь-якого члена команди зупинити публікацію, якщо вона викликає сумніви).
- Затверджений протокол швидкого погодження (якщо погодження займає 24 години — ситуатив краще взагалі не робити).
- Золоте правило: якщо сумніваєшся — не публікуй. Втрачене охоплення коштує дешевше, ніж відновлення репутації після скандалу.
Якщо підсумувати, то ситуативний маркетинг — це як їзда на електроскутері без шолома: можна дуже швидко й красиво дістатися фінішу першим, а можна вибити зуби на першому ж бордюрі.
Тож, одягаємо шолом і погнали в Threads дивитися, що несеться!
