Для чого публікувати статті у ЗМІ і чому це важливо проговорювати

Це базовий матеріал про те, які задачі бренди виконують з-за допомогою публікаціям у медіа. Але пишу я його, бо бачу проблему у взаємодії між редакціями ЗМІ і представниками брендів.

За свою карʼєру я бачив близько сотні медіакитів великих ЗМІ і нішевих медіа. Майже ніколи в них немає аргументації, для чого компаніям публікуватися у цих ЗМІ. 

Зазвичай пояснення залишається на рівні «публікація отримає N кількість переглядів». Тобто представник бренду має самостійно здогадатися і вирішити, для чого йому ці перегляди і що він буде робити з цією публікацією. Вочевидь, це не дуже ефективно з точки зору продажу послуг редакції.

Я також стикався з тим, що і PR-спеціалісти не можуть чітко і аргументовано пояснити роботодавцю чи клієнту, для чого бренду публікації у ЗМІ і на що ці публікації впливають з точки зору бізнесу. Навіть якщо це штатний піарник бренду.

Ще один бік ситуації — причини публікуватися у медіа багатьом спеціалістам здаються настільки очевидними, що вони просто не озвучують їм потенційним клієнтам, брендам.

Вирішив написати про це. Якщо ця інформація зʼявиться у медіакитах, продавати комерційні розміщення стане простіше.

Для чого компанії публікуються у медіа і ЗМІ

Бренди виконують різні задачі завдяки статтям, ось найбільш типові:

Формувати впізнаваність. Зробити так, щоб про існування бренду дізналася нова аудиторія. 

Посилювати довіру. Чим частіше аудиторія бачить бренд і чує про нього, тим більше довіряє. Це можуть бути клієнти, партнери, потенційні співробітники.

Залучати інвестиції. Потрапляти у поле зору інвесторів, показувати публікації у презентаціях тощо. Публікації у ЗМІ можуть впливати на довіру інвесторів, оцінку перспективності компанії та ін.

Виступати на конференціях. Більше публікацій у ЗМІ — більше запрошень виступити на конференціях та інших спеціалізованих івентах.

Підкреслювати свою експертність. Згадувати свої публікації у переліку регалій. Це покращує довіру аудиторії, організаторів подій та ін. 

Ставити логотипи ЗМІ на сайт, у презентації, комерційні пропозиції. Це підсилює довіру до пропозицій, продуктів, послуг. 

Збивати репутаційні кризи. Трапився негатив у публічному полі, — отримують публікації у ЗМІ для впливу на суспільну думку про ситуацію і бренд — зменшують негатив, нейтралізують негатив через «не все так однозначно і все не так просто», висвітлюють свою точку зору тощо. 

Продавати. Найменш вірогідний сценарій у піарі, бо статті — це про вплив на рішення в рамках комплексного маркетингу бренду. Але я бачив приклади, коли публікації справді спонукали клієнтів до покупок, бо потрапляли у вже сформований запит читачів.

Розповсюджувати важливу інформацію. Якщо бренд достатньо відомий, значущий чи корисний, щоб його новини цікавили читачів чи впливали на якісь рішення. 

Оптимізація під пошукові системи. В першу чергу це розміщення посилань у ЗМІ. Посилання бувають dofollow, nofollow і sponsored. Це впливає на те, як їх сприймає пошукова система. Але навіть якщо авторитетне медіа пише про компанію і згадує її бренд — це може впливати на те, як бренд сприймається пошуковиками. Часто таку SEO-активність називають аутрічем або лінкбілдингом. А пошукові системи все частіше песимізують бренди за закупівлю посилань на неякісних майданчиках.

Закласти фундамент для наступних релізів. У піарі працює накопичувальний ефект: чим більше публікацій у авторитетних ЗМІ — тим простіше отримувати нові публікації у інших ЗМІ. Це допомагатиме при релізах продуктів, запуску рекламних кампаній тощо.

Аргументувати необхідність публікацій — спільна задача редакцій і піарників

Я працював у media relations на обох боках — і на боці редакцій ЗМІ, і на боці брендів. Як представник бренду я бачу яскраве бажання редакцій медіа продавати свої послуги (комерційні публікації, спецпроєкти, партнерства на івентах), але не бачу спроб аргументувати, для чого це бренду. Відтак, PR-спеціалісти брендів вимушені самостійно формувати потребу у публікаціях, знаходити звʼязок з бізнес-цілями компанії, і захищати цю необхідність перед керівництвом. Редакціям ЗМІ і медіа буде простіше продавати і заробляти, якщо вони разом з піар-менеджерами будуть формувати і пояснювати необхідність публікацій. Тим паче, що публікації — обʼєктивно важлива частина маркетингу брендів.