За допомогою кастдевів ми перевіряємо гіпотези і знаходимо ідеї. У підсумку з’ясовуємо: про що говорити, що говорити, як говорити.
Дослідження бувають якісними та кількісними. Я розповідаю про глибинні інтерв’ю в рамках якісних кастдевів.
Якісні. Десяток-два респондентів. Найчастіше дослідник проводить індивідуальні глибинні інтерв’ю з клієнтами. Запитання відкриті й не навідні.
Кількісні. Сотні і тисячі респондентів. Найчастіше це опитування без особистого спілкування з дослідником. Питання закриті — пропонуються готові варіанти відповідей.
Раніше я вважав, що дослідження з малою кількістю респондентів не мають сенсу, оскільки в них практично нереально виявити закономірності, яким можна довіряти.
Грубо кажучи, якщо десять із десяти респондентів скажуть, що їм подобається червоний, це абсолютно не означає, що дев’яносто із сотні віддають перевагу червоному.
Але практика показала, що годинні інтерв’ю навіть із малою кількістю респондентів допомагають виявити низку неочевидних знахідок, які стають фундаментом для нових гіпотез. Ну й очевидно, що краще хоч якось розпитувати клієнтів про їхній досвід, ніж не розпитувати.
Перші кроки, в яких не можна помилятися. Якщо помилитися вже на цих етапах, усе дослідження втратить сенс.
- Прив’язуємо запитання до реальних уявлень про поведінку клієнтів. Тобто якщо ви впевнені, що щось «ось так, а не інакше», ось це і перевіряйте.
- Задаємо чіткі критерії того, які респонденти нам потрібні; при цьому збираємо максимально різних респондентів, але в заданих рамках.
- Уже на старті розуміємо, як конкретно і в яких каналах будемо застосовувати висновки дослідження. Що конкретно будемо робити з результатами кастдеву.
Про кожен етап можу розповісти детальніше, але не в цій нотатці. Зараз — прості поради про проведення глибинного інтерв’ю.
Тепер ключові принципи.
Вибираємо не менше десяти респондентів. Але правильніше 16. Така кількість дасть змогу виявити повторювані патерни.
Спочатку краще зібрати 30 респондентів, щоб відсіяти тих, хто під час інтерв’ю виявиться невідповідним для цього конкретного дослідження — не потрапляє до досліджуваного сегменту або якщо під час кастдеву ми зрозуміємо, що варто змінити умови дослідження.
Ставимо тільки відкриті запитання. Чим менше рамок, тим відвертіші відповіді та більше інсайтів. Нам як дослідникам важливо пам’ятати, що ми не знаємо, чого ми не знаємо.
Ні. «Обираючи курс, ви дивилися на лендингу, хто буде викладати?»
Так. «Обираючи курс, на що ви дивилися на лендингу? Що було важливо? Чому?»
І так, жодних навідних запитань.
«Ви хотіли б, щоб…?» — усе це гіпотетичні роздуми, які не дають корисної інформації. Адже важливо враховувати фактичні дії.
Це як питати думку про лендинг у людини, яка не купувала через цей лендинг або не купувала подібний курс у конкурентів. Беззмістовно.
При цьому я не прихильник ідеї, що закриті запитання взагалі не можна ставити. Як уточнення або для вирішення конкретного завдання інтерв’ю — можна. Головне розуміти, що робиш.
Припустимо. «Обираючи програму MBA, ви відвідували сайт цієї школи?»
Враховуємо тільки фактичні дії. Жодних теоретичних роздумів і порад на кшталт «зробіть ось так, тоді до вас потягнуться». Грубо кажучи, немає сенсу розпитувати людей про те, що їм подобається на сторінці курсу і що не подобається, якщо вони не купували (або не відмовилися купити) курс через цю сторінку.
Не враховуємо. «Я не купував курс за 50 тисяч, але купив би за 45 тис.»
Враховуємо. «Я купив курс за 45 тис., а за 50 не купував»
Частіше запитуємо «Чому?». У питанні верхнього рівня — перевірка гіпотез. У питанні «Чому?» — інсайти і зона невідомості. Але якщо запитання відкриті, респонденти відповідають розгорнуто і відповідь на «чому» вже міститься в їхній розповіді.
Враховуємо повторювані патерни. Якщо сценарій не повторюється у кількох респондентів, скоріш за все, його не варто враховувати в рамках якісного дослідження. Але цікаві неповторювані сценарії варто брати в наступну фазу — в кількісне дослідження. Або перевірити їх на інших респондентах. Також індивідуальні нетипові сценарії стають фундаментом для нових гіпотез.
Під час транскрибації не редагуємо відповіді респондентів. У кастдевах для комунікацій вкрай важливо не тільки що людина говорить, а й як говорить: які слова і фрази використовує, як трактує запитання.
Перевіряємо одну гіпотезу кількома різними запитаннями. Закладаємо по два запитання на перевірку однієї гіпотези. І не повторюємо формулювань.
Були випадки, коли на пряме запитання про важливість диплома респондент відповідав «мені абсолютно неважливо, адже ми дорослі люди, важливі знання, а не диплом», але за десять хвилин у відповіді на інше запитання озвучував «мені був потрібен цей диплом, бо без нього мене не призначили б на цю посаду. Для цього і записався на курс». Такі ситуації — чудовий ґрунт для роздумів та інтерпретацій відповідей.
Якщо респондент вийшов на емоцію, не глушимо її. Неважливо, позитивна емоція чи негативна. Наприклад, людину може дратувати те, що ми ставимо схоже запитання втретє, але саме в такі моменти вона озвучує найнесподіваніші та нетипові інсайти. Емоція — територія щирості.
Нюанси делегування інтерв’ю. Ніхто не знає ваш продукт краще за вас. Делегуючи, ви навряд чи зможете отримати такі ж глибокі інсайти, як якби проводили інтерв’ю самостійно. Якщо підключаєте новачків — вони ставитимуть закриті запитання, наводитимуть респондента на бажану відповідь, копатимуть не в той бік. Якщо звертаєтеся до спеціалізованої агенції — зовні методологія буде бездоганною, але занурення в предметну сферу буде слабшим. Тобто ви перевірите потрібні гіпотези, але несподіваних інсайтів буде менше.
Це не означає, що кастдев обов’язково проводити самостійно. Просто змиріться з похибками через ці нюанси.
Здається, що найкращий вихід — проводити кастдеви внутрішніми силами, час від часу переймаючи нестандартні практики у спеціалізованих агентств.
Займаємо роль стороннього спостерігача. Під час інтерв’ю абстрагуємося від свого продукту, не робимо висновків і припущень за респондента. Це очевидно, але знаю, що засновникам і власникам продукту це дається складно. Якщо гіпотези розвалюються, — це привід порадіти і переосмислити їх. Якщо абсолютно всі гіпотези підтверджуються, це привід задуматися, що щось іде не так.
Важливі власні висновки та знахідки, а не інсайти колег по ринку. Одна з важливих функцій комунікаційних досліджень — приходити до власних глибинних знахідок, які дають змогу формувати комунікацію з розумінням, чому ми робимо це саме так, а не інакше; і беремо в роботу тільки ті знахідки, які відповідають довгостроковій стратегії компанії.
Завдяки таким дослідженням ми виявляємо інсайти, формулювання, рекламні звернення, які знаходять відгук у аудиторії.
Про випадки, коли конкуренти копіюють чужі вислови і комунікацію
Можна звернути увагу, що одні компанії копіюють фрази та сценарії з інших, але часто таке копіювання виявляється нецільовим витрачанням ресурсів, тому що:
- рекламне звернення точнісінько повторює звернення конкурента, але в цілісній картині маркетингу воно вирване з контексту — висить у порожнечі; інколи грає на користь першоджерела, бо вбудоване саме в його контекст і маркетинговий ланцюжок;
- окремі формулювання та рекламні повідомлення не завжди відповідають стратегії компанії. Наприклад, компанія обрала ключовим показником дохідність студентів до кінця курсу, а повідомлення приваблює споживачів, які тільки знижують цей показник. Передбачити це можна, розуміючи, з якого інсайту народилося конкретне рекламне повідомлення.
- комунікація з чужими інсайтами обманює очікування від продукту, що призводить до випалювання власного ринку і гри на користь конкурентам.
У таких випадках поверхневе копіювання напрацювань конкурентів схоже на карго-культ (копіювання форми без розуміння змісту і природи явища).У такому разі повідомлення спрацьовує за рахунок великих килимових посівів, а не відгуку споживача на інсайт. Водночас це копіювання допомагає реальному носію знань відмежуватися від плагіатора. Не варто недооцінювати споживача, — потрапляючи на курс через один культурний код, користувач розчаровується, бачачи абсолютно інший код усередині курсу — інші принципи спілкування та інші цінності. Це впливає на відсоток студентів, які оформлять повернення, дійдуть до кінця курсу, влаштуються на нову роботу, залишать коректні публічні відгуки, приведуть на курс своїх друзів. На малих числах цей відсоток здасться мікроскопічним, але на великому ринку він стає критичним.
І наші дослідження підтверджують, що користувачам дійсно важливо, як бренд спілкується і які цінності культивує. Це стає критично важливим на ринку з високою конкуренцією.
Так я плавно підійшов до теми бренд-платформи і тон-оф-войсу компанії. Але цих тем торкнуся вже в інших нотатках.
_
1 коментар
Pingback: Як створити голос бренду, який спирається на реальні дані — досвід Inweb – Remeslo.media — медіа про комунікації у маркетингу