Профільні медіа і ЗМІ мають свій рівень довіри у читачів. Коли ЗМІ публікує матеріал про бренд — воно ділиться довірою своїх читачів з цим брендом. Це головне правило media relations. Другий важливий момент — доступ до аудиторії ЗМІ.
Загалом, авторитетність медіа визначають за загальноприйнятою градацією Tier 1, Tier 2, Tier 3, etc. Градація базується на сукупності охоплень, репутації та впливовості. Але в рамках цих медіа існують рівні авторитетності публікацій, які залежать від формату опублікованого матеріалу.
Бувають ситуації, коли бренди стараються публікуватися в авторитетних ЗМІ, навіть якщо воно має меншу відвідуваність, ніж менш відоме медіа з дуже великою відвідуваністю.
Так, часто профільне медіа з невеликою відвідуваністю має більший авторитет серед певної аудиторії — наприклад, серед маркетологів чи стартаперів. І саме ця аудиторія цікава бренду. При цьому існує безліч розважальних порталів чи «жовтих» видань з величезною відвідуваністю, але малою довірою на серйозні теми серед читачів.
Я раджу вам визначити, які медіа є пріоритетними і найбільш цікавими для вирішення задач саме вашого продукту. Про задачі публікацій читайте у статті «Для чого публікувати статті у ЗМІ».
Авторитетність публікації — те, наскільки читачі довіряють матеріалу, наскільки цей матеріал буде впливати на рішення клієнтів, інвесторів тощо. Чим вище авторитетність — тим краще.
Ця авторитетність визначається тим, наскільки редакція ЗМІ віддаляється від опублікованого тексту. А відстань від тексту впливає на те, наскільки редакція готова відповідати за зміст матеріалу.
Деякі бренди присвоюють рівень авторитету окремим публікаціям, щоб оцінювати ефективність свого піару. Наприклад, редакційним матеріалам присвоюють три бали, а колонці від імені бренду — один бал. У цій нотатці я зафіксую три типових види публікацій, які напряму впливають на сприйняття матеріалу читачами.
Три формати публікацій — три рівні авторитету
Високий авторитет. Матеріал опублікувала редакція ЗМІ — стаття від імені журналіста, редактора, іншого представника редакції. Це може бути інтервʼю, історія бренду, експертні коментарі представників бренду щодо важливої ситуації.
Як сприймає читач: бренд настільки крутий, що про нього хочуть писати ЗМІ, добиваються уваги цих брендів, беруть експертні коментарі тощо. Це вищий прояв довіри ЗМІ до бренду. Відповідно, медіа повністю передає свій рівень авторитету цьому бренду.
Середній авторитет. Редакція опублікувала текст, написаний брендом чи преставником бренду. Зазвичай у таких матеріалах на початку вказано, що текст підготував представник такої-то компанії чи такий-то експерт, який не є представником редакції.
Як сприймає читач: медіа довіряє експертності колумніста, проводить матеріал через редакцію і ділиться довірою своїх читачів з брендом. Разом з тим, редакція не несе повної відповідальності за трактовки автора чи окремі моменти статті.
Низький авторитет. Публікації від імені самого бренду чи колумніста. У таких матеріалах відсутнє слово редакції — текст починається одразу з прямої мови колумніста.
Як сприймає читач: у цій ситуації редакція демонстративно віддаляється від автора матеріалу. Зазвичай це виграшна модель для не дуже відомих медіа і колумністів, бо таким чином редакція може посилювати свій авторитет за рахунок лідерів думок, яких вдалось залучити до публікацій на їхньому майданчику.
Заключення
Чим вищий рівень авторитетності у цій градації — тим складніше отримати публікацію. Добитися, щоб журналісти авторитетних видань приходили до вас і просили експертну думку щодо подій — велика комплексна робота. Опублікувати колонку на відкритому майданчику, де самостійно верстаєш матеріал і натискаєш «опублікувати» — простіше.
Не існує універсального правила, які публікації краще отримувати, а які ні. Вирішувати варто індивідуально в залежності від цілей, цінностей, задач бренду.
