Все частіше чую думки, що через ШІ-тексти інфопростір став смітником. Але ж, камон, інфопростір вже давно смітник. А ШІ — шанс трохи навести лад і повернутися до бази. Поділюсь роздумами на тему, бо в контент-маркетингу я більше 15 років.
Я вважаю, що браузери і пошукові алгоритми від Perplexity, Open AI та інших ШІ-новаторів — це найкраще, що може статися з якістю контенту в інтернеті. Зараз це все як промінчик сонця, який дуже легко погасити, якщо AI все ж прогнеться під вагою старих звичок ринку.
Дисклеймер. Цей текст в моїх чернетках вже декілька місяців. Якщо я не опублікую його зараз у сирому вигляді, — не опублікую взагалі. Тому ділюсь.
Проблеми класичного SEO, які вдасться вирішити завдяки ШІ-видачі
Перша проблема. Класичне SEO має фундаментальну проблему для людей, — копірайтери створюють неймовірну кількість текстів про одне й те саме, просто різними словами. Так званий рерайтинг для створення «унікальності», але насправді — не для унікальності, а для адаптації під алгоритми Google, Bing, неважливо яких алгоритмів. Тексти не для людей. Я бачив SEO-спеціалістів, які взагалі не читають тексти райтерів, а прогоняють їх на унікальність і ключі через сеошні-сервіси. Тобто така собі діяльність, яка генерує діяльність. Так, люди потрапляють на сайти «експертів», які не є експертами у своїй предметній області, але є експертами у тому, як потрапити у пошукову видачу за запитом потенційного клієнта.
Знайти статтю, написану справжнім експертом [та й елементарно людиною, яка розбирається і має досвід в тому, про що пише] — вкрай складно. І пошукова видача Google з цим корелює не дуже сильно, бо пошуковій видачі заважають статті SEO-спеціалістів, які знаходять способи потрапляти в топ. Google так і не навчився боротися з «контент-шахрайством», а великі оновлення алгоритмів виправляють цю ситуацію, хоча і буквально на пару тижнів.
Друга проблема — конвеєрний підхід без думки про споживача. Залучаємо SEO-спеціаліста на інформаційний проєкт на вузьку нішу. Маємо сценарій — написали 10 статей — отримали 100 трафіку, написали 100 статей — отримали 1000 трафіку. При цьому що таке трафік, хто конкретно ці люди і що вони взагалі роблять на сайті — та яка різниця, хтось да й конвертиться у покупців.
Через це класична видача Google вже перетворилася в сміттєзвалище багаторазово перевареного контенту, який не додає жодної цінності реальній людині. Кліки замінили реальних інтерес, а реальний інтерес SEO-спеціалісти не вимірюють. Трафік і кліки є лише частковим показником вже сформованого інтересу людей до певної теми.
Третя проблема. Медіаменеджери новиннних і журналістських ЗМІ не дуже люблять працювати з SEO-спеціалістами, бо SEO дозволяє грати на спадаючих трендах, а не створювати тренди чи підхоплювати наростаючі. Журналіст задає тренд або ж заскокує у наростаючий інформаційний тренд, у той час як SEO-спеціаліст «дає теми і ключі, які були актуальні на своєму піку». Це нормально для комерційних запитів, магазинів тощо, але не для медіа, які читають, щоб тримати руку на пульсі сфері своїх інтересів.
ШІ-видача працює з потоком подій і швидких реакцій на контент, а не з обсягом того, що вже сталося і закарбувалося, що ніби є підтвердженням авторитетності даних.
З розвитком ШІ-видачі, геп між інформаційним і комерційним контентом буде лише збільшуватись, і це добре. Класичне SEO остаточно займе нішу комерційних потреб, а ШІ — інформаційних потреб. Продаж перестане маскуватися під корисний контент, а SEO займе простір, для чого і створений — допомагати знаходити продукти людям, які мають сформовану потребу і певний інтерес до того, що шукають.
SEO-спеціалісти зможуть сфокусуватися на комерційній видачі і перестати гратися в «корисний контент», — наблизяться до PPC і сфокусуються на performance-маркетингу.
Четверта проблема. З появою ChatGPT, Gemini, Claude та інших ШІ-сервісів, — копірайтери почали генерувати неймовірну кількість текстів по класичним SEO-техзавданням, — з ключами. заданою унікальністю, LSI-милицями та іншими вимогами до текстів, ніби-то адаптованими до вимог пошукових систем.
І тут виникає парадокс. ШІ-низькоякісних текстів стає все більше і більше, але це добре для ШІ-видачі, бо їй вдається виводити нагору ті тексти, які справді дають користь тим, хто питає. Бо ШІ вдається бачити контраст, — якісний і змістовний контент сяє тим яскравіше, чим більше одноманітного згенерованого порожнього контенту. Відбувається так звана інфляція контенту, — але чим більше низькоякісного, тим простіше виводити уперед справді якісний.
Пʼята проблема. SEO- і PR-спеціалісти існують ніби у паралельних всесвітах, хоча концептуально мають одну й ту саму задачу — працювати на впізнаваність і довіру до бренду. Кажу про ситуації, коли SEO працює з інформаційними запитами, а не комерційними.
SEO дозволяє вимірювати ніби-то більш чіткий результат — кількісні показники трафіку, і це ніби більш наближений до бізнес-цілей результат. Разом з тим, кількість трафіку — фундаментально більш віддалений показник від реальних показників авторитету, впізнаваності і довіри до бренду — які дає саме PR-робота, але яку досі не навчилися вимірювати так, щоб бізнес казав «ну, кількість згадок у ЗМІ це добре, але як нам побачити, що саме ці люди до нас звернулися — як побачити ці цифри?». Навіть вимірювання ToM (компанія першої згадки) досі не дозволили показати пряму залежність цієї роботи.
Давайте відверто. Існує безліч моделей вимірювання цінності PR-активностей і комунікацій для бренду. Але коли заходить мова про оптимізацію бюджетів — в першу чергу ріжуть PR. Не тому, що він непотрібний, а тому, що інші напрями можуть більш чітко продемонструвати прямий звʼязок з продажами. Навіть якщо цей звʼязок хибний, бо друга цифра випливає з першої (хоча ця цифра не повʼязана з реальною логікою клієнта).
ШІ-видача може змінити цю парадигму. Бо зменшує цінність ключових слів (синтезує знання, а не шукає відповідність запиту), збільшує цінність авторитету джерела і краще виявляє корисні матеріали. При цьому ігнорує посилальну вагу (куплені посилання на певний сайт з інших джерел).
PR і Media Relations стають новим SEO
Public Relations в першу чергу працює на впізнаваність і репутацію, тобто довіру до бренду. Для цього комунікаційники добиваються публікацій і цитувань в авторитетних ЗМІ. А ШІ-видача насамперед враховує саме ці фактори. З ШІ-пошуком вага PR-спеціалістів почне зростати, бо саме ці фахівці досвідчені у тому, що ШІ вважає «хорошим» для видачі у своєму пошуку.
У ШІ-видачі головне — не ключі, а авторитет джерела. А авторитет формується публікаціями, цитуваннями, контекстом згадок. Це класичні інструменти PR. Тому PR і Media Relations фактично стають новими методами видимості — і з меншим простором для маніпуляцій з алгоритмами.
І не важливо, у якому вікні бачитиме контент той, хто питає, — в інтерфейсі AI-сервісу, на сайті чи у зіро-кліку. Бо це про дотик і якість, а не беззмістовний трафік. Бізнес переосмислить моделі атрибуції, які зменшать кількість імпульсивних покупок.
Ще трохи мрій про прекрасне майбутнє
Сам факт відвідування сайту стане важливою подією, на яку варто звертати увагу. І поводитись з цим відвідувачем з повагою, — давати додаткову цінність, додаткову користь, не відлякувати попапами чи дивними жовтими заголовками.
Фактично, видача ШІ робить все для того, щоб були почуті нормальні райтери і редактори, які про «якість і користь», а не «алгоритми пошукових систем».
Настане час, коли «відвідувач» стане персоною, живою людиною в очах власника сайту, а не статистичним «трафіком». І сайт буде поводитись з відвідувачем так, ніби це реальний магазин — де з відвідувачем поводяться так, щоб той не втік від зайвої навʼязливості продавця тощо.
Кількісні показники поступляться місцю показникам «а що такого ми даємо цій людині, що вона з нами?»
Настає час, коли маркетологи почнуть орієнтуватися на не кількісні показники, а на показники якості.
