З появою ШІ генерувати ідеї стало набагато простіше. Десять заголовків? Легко. Кілька концепцій для банерів? Теж не проблема. Але головне питання нікуди не зникло: як серед усіх цих варіантів знайти той, що відповідає потребам аудиторії? Розказує Анна Позняк, директорка з маркетингу в NetHunt CRM.
Для мене хороший маркетинг починається зі стратегії: до кого ми звертаємося, що хочемо змінити у сприйнятті людини, чому вона має нам повірити і яку дію зробити далі. Креатив допомагає цю думку помітити, відчути і запам’ятати.
Креатив може виграти для бренду першу секунду уваги. Стратегія визначає, чи матиме ця секунда продовження.
ШІ узагальнює відповіді. Сильний креатив — у деталях
ШІ добре допомагає швидко знаходити ідеї та формулювання. Але коли йдеться про інсайти про аудиторію, я б не сприймала його відповіді як істину.
По-перше, ШІ не знає контексту вашого бізнесу. Він працює з великим масивом загальної інформації, де змішуються різні ринки, сегменти та дослідження за різні роки. Тому може дуже переконливо описати типові болі керівника відділу продажів. Але чи саме через них купують саме ваш продукт? Чому клієнти відкладають рішення або йдуть до конкурента? Відповіді на ці питання краще шукати у власних даних — CRM, розмовах із клієнтами, записах дзвінків і причинах програних угод.
По-друге, ШІ тяжіє до найбільш імовірної відповіді. Часто це те, що і так лежить на поверхні. А сильний креатив народжується з конкретної деталі, суперечності чи неочевидного спостереження, якого немає в середньостатистичному портреті аудиторії.
І зрештою, усереднений інсайт дає усереднений креатив. Якщо почати із загальної думки, на виході легко отримати такі самі загальні меседжі та формулювання. Через це реклама різних брендів у соцмережах часто звучить однаково і просто губиться у стрічці. Це добре видно на хвилі CGI-роликів із гігантськими товарами, які їздять містами, звисають із будівель або з’являються в неочікуваних місцях. Перші такі кампанії ламали звичний патерн і привертали увагу. Але коли бренди почали повторювати цей прийом, він перестав дивувати. Люди можуть запам’ятати сам ефект, але не бренд, його позиціонування чи причину купити продукт.
Тому в роботі ми використовуємо таку послідовність: спочатку шукаємо інсайт у CRM, розмовах із клієнтами, дзвінках і причинах програних угод. Потім даємо ШІ цей контекст і використовуємо його, щоб швидше знайти різні способи подачі та перевірити креативні гіпотези.
ШІ може значно прискорити роботу з сильним інсайтом. Але він не повинен вигадувати цей інсайт замість бізнесу.
Які метрики показують ефективність креативу
Охоплення, перегляди та CTR важливі, бо показують першу реакцію на креатив: чи вдалося зупинити увагу, зацікавити й підштовхнути людину до наступного кроку. Але самі по собі ці цифри не означають, що реклама працює на бізнес.
Той самий високий CTR можна трактувати по-різному. Він іноді свідчить, що ви точно потрапили в потребу аудиторії. А іноді — що оголошення добре привернуло увагу, але не донесло потрібний меседж.
Один із показових прикладів — кампанія Jaguar «Copy Nothing». Бренд представив нову айдентику та яскравий ролик із моделями в яскравому вбранні, але без автомобіля. Так Jaguar хотів підкреслити радикальне оновлення бренду та відійти від традиційної автомобільної реклами. Однак кампанія викликала хвилю критики. Частина аудиторії не зрозуміла, що саме рекламує ролик, а відсутність автомобіля посилила дискусію навколо нового позиціонування.
У B2B подібний прорахунок зазвичай виглядає менш гучно, проте нерідко коштує бізнесу дорожче. У NetHunt CRM ми мали схожий кейс. Запустили кампанію для компаній, які імпортують і продають автомобілі. Креативи добре передавали автомобільну тематику, ліди приходили, тож за кількістю заявок кампанія виглядала успішною. Але частина заявок надходила від приватних продавців.
Тобто креатив привертав увагу, однак недостатньо чітко пояснював, що NetHunt CRM — це B2B-рішення для управління заявками та продажами. Ми зупинили кампанію, змістили акцент із автомобільної тематики на бізнес-завдання: обробку заявок, контроль угод і координацію команди. Креатив став менш універсальним, зате краще відрізав нецільову аудиторію.
Цей кейс ще раз показав: кількість лідів не можна оцінювати окремо від їхньої якості. Саме тому в B2B після метрик самого креативу я завжди дивилася б на те, що відбувається з лідами далі:
- частку цільових лідів;
- конверсію лідів у продаж;
- вартість залучення клієнта (CAC);
- обсяг грошей, які кампанія завела у воронку;
- виручку, яку вона принесла.
Та й ці показники важливо оцінювати в контексті. У B2B між кліком по рекламі й угодою інколи проходять тижні або навіть місяці. Кампанія сьогодні здатна показувати дешеві заявки, а через два місяці не дати жодного продажу. Інша матиме вищий CPL, зате приведе клієнтів із більшим середнім чеком і кращою конверсією. Тому я б оцінювала результати за когортами та обов’язково враховувала цикл продажу.
При цьому не кожен креатив варто напряму прив’язувати до виручки. Все залежить від цілі кампанії. Якщо ми працюємо над знанням бренду, логічніше дивитися на брендований пошук, прямий трафік, згадки, частку цільової аудиторії серед охоплених користувачів, а також на те, як змінюється подальша конверсія.
Головне правило просте: домовитися, яку роль відіграє кампанія та за якими показниками оцінювати її внесок ще до запуску.
Як перевірити креатив ще до запуску
Гарантувати результат до запуску неможливо. Втім ще на етапі ідеї можна перевірити, чи є за креативом зрозуміла бізнес-гіпотеза. Я б почала з одного питання: що має змінитися після контакту людини з цим креативом? Вона має впізнати свою проблему, по-іншому подивитися на продукт, запам’ятати бренд, перейти на сайт чи залишити заявку?
Після того як ви визначили ціль, одразу зафіксуйте, що саме вважатимете успішною кампанією. Якщо ціль можна виміряти кількісно, задавайте конкретний орієнтир — наприклад, яку окупність ви очікуєте та за який період.
До запуску команда має чітко розуміти:
- Для кого створений креатив?
- Хто не є його аудиторією?
- На яких даних він побудований?
- Звідки ми знаємо, що ці дані правдиві?
- Який крок від аудиторії ми очікуємо?
- Як цей крок пов’язаний із бізнес-результатом?
- За якими показниками ми продовжимо, змінимо або зупинимо кампанію?
Зрештою, ШІ підсилює те, що ви в нього закладаєте. Слабка гіпотеза перетвориться на десятки поганих креативів, сильна — на робочу кампанію. Отримати 20 ідей за 5 хвилин сьогодні може будь-хто, це більше не конкурентна перевага.
Цінність маркетолога тепер в іншому — вміти відсікати зайве і розуміти, що справді запускати. Бо створити багато креативів просто. Вибрати той, який потрібен бізнесу, — значно складніше.
