Боротьба за увагу споживача стала одним із головних викликів для брендів. За даними DataReportal, користувачі проводять в інтернеті понад шість із половиною годин на день, а цифрові канали швидко витісняють традиційні медіа.
Такі зміни змушують компанії переосмислювати взаємодію зі споживачами. Особливо це стосується FMCG-сектору, де рішення про покупку часто ухвалюються спонтанно, а увагу потрібно привернути за лічені секунди.
187 хвилин контенту і лише дві секунди на увагу
Сьогодні споживачі витрачають на медіаконтент у середньому 187 хвилин на день проти 120 хвилин десять років тому. Проте більша кількість часу перед екранами не означає, що достукатися до аудиторії стало легше. Увага розподіляється між платформами і форматами, а шлях від першого контакту до покупки стає фрагментованішим. Особливо це помітно серед покоління Z. У безперервній інформаційній стрічці бренд має близько двох секунд, щоб зацікавити людину.
За словами Метью Грема, глобального директора з розвитку Mars Food & Nutrition, креативність залишається головним рушієм зростання брендів, а технології мають її посилювати, а не замінювати. У «світі двох секунд» виграють не ті, хто створює найбільше контенту, а ті, хто здатний розповісти зрозумілу й емоційно переконливу історію.
Баланс ШІ та людського креативу
Штучний інтелект уже активно використовують для аналізу даних, персоналізації комунікацій і створення контенту. Водночас технологія розвивається настільки швидко, що компанії досі тестують її можливості та оцінюють реакцію споживачів.
Разом із цим цифровий простір стрімко наповнюється однотипним ШІ-контентом. Його кількість лише зростатиме, а брендам буде складніше виділитися серед інформаційного шуму. Алгоритми можуть допомагати швидше аналізувати поведінку аудиторії, адаптувати повідомлення до різних каналів і персоналізувати комунікацію. Проте саме людина має залишатися в центрі творчого процесу (формувати ідею, інтонацію, шукати емоційний зв’язок), тобто працювати з тим, що робить бренд упізнаваним. Для компаній це означає, що ШІ має починатися не з автоматизації заради автоматизації, а з чіткого розуміння, яку цінність технологія створює для споживача.
Вечеря як імпульсивне рішення
Трансформуються й наші повсякденні споживчі звички. За даними Mars Food & Nutrition, 80% людей о 15:00–16:00 ще не знають, що готуватимуть на вечерю, а майже половина шукає страву, яку можна приготувати менш ніж за 15 хвилин.
Через це виробники продуктів і ритейлери починають частіше конкурувати саме в момент ухвалення рішення. Вирішальними стають не лише ціна чи впізнаваність бренду, а й здатність запропонувати швидке, зрозуміле та корисне рішення.
Споживачі дедалі частіше шукають поєднання трьох характеристик: зручності, смаку та користі. Саме тому бренди прагнуть бути присутніми на всіх етапах вибору, тобто і на полиці магазину, і у стрічці соціальних мереж, де рекомендації та контент також впливають на рішення про покупку.
Як змінюється харчування: нові тенденції
Критеріїв вибору також стає більше. Споживачі очікують, що доступні продукти будуть одночасно смачними, поживними й простими у приготуванні. FMCG-брендам доводиться поєднувати характеристики, які раніше часто сприймалися як альтернативи: доступну ціну, мінімум часу на приготування та поживну цінність продукту.
Маркетинг повинен встигати за змінами – у новому медіасередовищі його ефективність буде складно оцінювати лише через кількість показів або контактів з аудиторією. Для бізнесу важливо розуміти, чи перетворюється комунікація на конкретну дію: вибір продукту, покупку, повторне звернення або готовність рекомендувати бренд іншим.
«Компанії мають уважніше працювати з поверненням інвестицій у маркетинг і не обмежуватися платним розміщенням. Значно більшу цінність створює контент, який переходить із paid media у earned та shared media, коли повідомлення підхоплюють медіа, поширюють споживачі й обговорюють у власних каналах. У такій моделі бренд уже не просто транслює інформацію, а стає частиною двостороннього діалогу», – ділиться Метью Грем, глобальний директор з розвитку Mars Food & Nutrition.
FMCG-компаніям варто бути готовими переходити від боротьби за максимальну видимість до боротьби за релевантність. В умовах короткої уваги, спонтанних рішень і стрімкого розвитку ШІ перемагатимуть бренди, які зможуть поєднати технології з людяною комунікацією, а швидкість – із реальною цінністю для споживача.
