Команда приходить на звітну зустріч. Маркетинг з гордістю показує графіки: план по лідах перевиконано, вартість залучення знизилась, кампанії працюють ефективно. Усі чекають оплесків. Натомість керівник відділу продажів констатує: конверсія з ліда в угоду залишається низькою, частина контактів виявляється нецільовою, а менеджери витрачають час на обробку заявок, які не переходять у реальні можливості для бізнесу. Анна Позняк, СМО NetHunt CRM, розповідає про причини проблеми і як їх вирішити.
Проблема рідко полягає в тому, що хтось погано робить свою роботу. Справжня причина — різні критерії якості лідів, відсутність спільних метрик і обмежену прозорість даних.
У більшості компаній конфлікт між маркетингом і продажами починається з простої речі: маркетинг вимірює заявки, а бізнесу потрібен дохід.
Розберемося, чому так відбувається і як це виправити.
Причина 1: Різне розуміння, який лід має потрапляти у продажі
Маркетинг і продажі працюють на різних етапах воронки, але ключова проблема виникає тоді, коли немає чіткого розуміння, який лід можна передавати у відділ продажів.
Маркетинг часто орієнтується на будь-яку конверсію: завантаження матеріалу, реєстрацію на вебінар або взаємодію з контентом. Це сигнал інтересу до теми.
Але для продажів цього недостатньо. У роботу менеджерів має потрапляти контакт, який вже проявив інтерес саме до продукту чи послуги. Наприклад, залишив заявку, запросив консультацію або демонстрацію.
Якщо передавати у продажі всіх, хто просто взаємодіяв із контентом, менеджери витрачають час на людей без реальної потреби або наміру купувати.
Є проста логіка: продажі не повинні працювати з лідами — продажі повинні працювати з наміром купити.
Тому критично важливо зафіксувати критерії, за якими лід переходить із маркетингу у продажі.
Причина 2: Немає правил передачі лідів
У багатьох компаніях відсутні чіткі правила взаємодії між маркетингом і продажами.
Наприклад:
- яку інформацію про ліда на вході має отримати менеджер з продажів
- який максимальний час реакції на заявку? 5 хвилин чи 24 години?
- скільки спроб контакту має зробити менеджер
- коли лід вважається кваліфікованим
Без цих правил кожен відділ працює за власною логікою. Маркетинг вважає, що його робота закінчується після генерації ліда. Продажі, що можуть обробляти контакти у будь-якому порядку.
У результаті виникає неефективний процес передачі лідів і взаємні претензії.
Причина 3: Відсутність зворотнього зв’язку
Якість лідогенерації напряму залежить від зворотного зв’язку з продажів. Але на практиці він майже відсутній.
Менеджери з продажу часто просто переводять ліда в статус «нецільовий» або «відмова», не вказуючи причину. Маркетинг бачить лише цифру, що ліди були.
Через це кампанії продовжують оптимізуватися під неправильну аудиторію.
Більше того, рекламні алгоритми Google і Meta навчаються на тих користувачах, які залишили заявку. Якщо маркетинг не передає назад інформацію про неякісні ліди, алгоритми масштабують саме їх.
У результаті бюджет починає працювати на генерацію відмов.
Причина 4: Дані розділені між різними системами
Ще одна проблема — маркетинг і продажі працюють із різними даними.
Маркетинг бачить у рекламних кабінетах кліки, заявки та вартість ліда. Продажі — роботу з контактами у CRM і результат у вигляді угод. Кожна команда бачить лише свою частину воронки.
Менеджер часто не має контексту: з якої кампанії прийшов клієнт або що саме його зацікавило. А маркетинг не бачить головного — які кампанії приводять лідів, що рухаються далі по воронці і стають угодами.
У результаті маркетинг оптимізує кампанії під кількість лідів, а продажі оцінюють їх за кількістю угод.
Якщо ж обидві команди дивляться на єдину воронку — від джерела ліда до угоди, стає зрозуміло, які канали реально приносять бізнесу дохід.
Як вирішити проблему: 3 практичні кроки
Для усунення описаних проблем компанії необхідно синхронізувати цілі, критерії та інструменти обох відділів.
1. Узгодити критерії ліда і профіль клієнта
Маркетинг і продажі мають домовитися, кого саме вважають потенційним клієнтом, який може потрапляти у роботу відділу продажів.
Потрібно зафіксувати:
- профіль ідеального клієнта (ICP): галузь, розмір компанії, тип бізнесу
- ролі осіб, що приймають рішення
- ознаки реальної потреби у продукті
- які дані потрібно збирати на вході (форма заявки, кваліфікаційні питання тощо)
Також важливо визначити момент передачі ліда у продажі — коли контакт уже проявив інтерес саме до продукту, а не просто до теми.
Це дозволяє уникнути ситуації, коли менеджери витрачають час на людей без реального наміру купувати.
2. Об’єднати дані маркетингу і продажів у CRM
Щоб команди працювали з однаковою картиною, маркетингові та продажні дані мають бути об’єднані в одній CRM-системі.
У CRM має передаватися не лише контактна інформація, а й маркетинговий контекст:
- джерело ліда
- рекламна кампанія
- матеріали, з якими взаємодіяв користувач
Водночас у цій же системі зберігається вся історія роботи продажів із клієнтом: дзвінки, листування, нотатки менеджерів, рух угоди по етапах воронки та конверсія.
Фактично CRM стає єдиним місцем, де видно повний шлях клієнта — від першого контакту з маркетингом до укладеної угоди.
Це дає змогу менеджеру починати розмову з розумінням інтересу клієнта, а маркетингу — бачити, які кампанії приводять лідів, що реально рухаються по воронці і стають угодами.
У роботі з клієнтами NetHunt CRM ми часто бачимо, як після об’єднання маркетингових і продажних даних компанії починають приймати зовсім інші рішення: маркетинг оптимізує кампанії не під кількість заявок, а під канали, які приводять угоди.
3. Проводити регулярний розбір воронки продажів
Щоб підвищувати якість лідів, маркетинг має регулярно бачити, що відбувається з ними після передачі у продажі.
Для цього варто проводити регулярний розбір воронки продажів із залученням маркетингу та продажів.
На таких зустрічах аналізують:
- на якому етапі ліди відпадають
- основні причини відмов
- які сегменти клієнтів купують частіше
- які заперечення повторюються
Це дозволяє маркетингу коригувати кампанії та меседжі на основі реального фідбеку від продажів.
Конфлікт між маркетингом і продажами найчастіше виникає не через людей, а через відсутність спільних правил, даних і метрик. Коли обидві команди працюють з однаковим визначенням ліда, бачать повну воронку в CRM і регулярно аналізують причини угод та відмов, питання «якісних лідів» зникає. Замість цього з’являється спільна задача — будувати прогнозовану воронку, яка приносить бізнесу дохід.
